Как да успеете като вътрешен маркетолог: стратегия, сътрудничество и кариерно развитие

В това резюме: как да изградите стратегия, която балансира дългосрочните и краткосрочните печалби, да съобщите възвръщаемостта на маркетинговите инвестиции на ръководството, да овладеете сътрудничеството между отделите и управлението на заинтересованите страни и да договорите заплатата си като вътрешен маркетинг специалист.

Вътрешният маркетинг е самостоятелна дисциплина. Вие не просто провеждате кампании – вие изграждате стратегия, доказвате възвръщаемост на инвестициите на ръководството, навигирате в лабиринт от други отдели и управлявате собствената си кариера отвътре на бизнеса. За нашия четвърти уебинар за общността, четирима вътрешни експерти отвориха своите наръчници: какво всъщност работи, грешките, от които са се поучили, и специфичните тактики, които можете да приложите на практика в понеделник сутринта.

Домакин е нашият основател Лазарина Стоянова, това резюме събира всичко на едно място. Гледайте пълния запис по-долу, преминете към който и да е раздел и вземете предвид следващите стъпки. Можете също така да се върнете към страница на уебинара.

Запознайте се с панела

Съдържание

• Изграждане на стратегия, която балансира дългосрочните и краткосрочните печалби — Мария Георгиева
• Комуникация на маркетинговата възвръщаемост на инвестициите — Петра Кис-Херцег
• Междуведомствено сътрудничество и управление на заинтересованите страни — панелът и Светла Михайлова
• Договаряне на заплатата ви и искане за повишение — Анет Пол
• Бонус въпроси и отговори: разказване на истории, когато кампанията се провали

---

Изграждане на стратегия, която балансира дългосрочните и краткосрочните печалби

▶ Гледайте този сегмент (8:00)

Мария Георгиева, която ръководи SEO екипа в Payhawk, започна със статистика, която силно засегна: според Gartner, 84% директори по маркетинг съобщават за високи нива на стратегическа дисфункция в своите екипи. Нейната гледна точка беше, че в свят, където поведението на клиентите се променя постоянно - и където всеки маркетолог усеща притегателния ефект от FOMO (страх от пропускане), винаги преследвайки най-новата тактика - начинът да останете ефективни е умишлено да балансирате три различен видове работа, вместо да се лутате между тях.

Краткосрочни проекти са начинът, по който доказвате, че екипът ви може да се справи — дори ако “екипът ви” сте само вие. Това са нещата, които можете да пуснете за седмица или две (Мария брои до месец за SEO, тъй като резултатите отнемат време): оптимизация на страницата, бързо съдържание, малък експеримент. Нейният съвет е да ги изпълнявате като agile спринтове и да тествате в малък мащаб, преди да се ангажирате — не е нужно да тествате нещо на 5000 страници, за да разберете дали работи. И тя управлява всичко това с едно просто правило: “ако нещо не съществува в Jira, то изобщо не съществува.” Планирането всяка седмица поддържа екипа достатъчно гъвкав, за да се адаптира към промяната на приоритетите.

Дългосрочни проекти са обратното — те се простират през тримесечия или цяла година и са това, което изгражда авторитета на вашата марка. Дисциплината тук е търпение плюс комуникация: трябва да комуникирате прекалено много, предварително, че това няма да доведе до резултати в краткосрочен план. Тактиката на Мария е да заимства формулировката, която ръководството вече разбира — ако бизнесът приеме, че неговите собствени KPI ще бъдат достигнати след 12 месеца, използвайте точно този език за вашите SEO проекти. И за да поддържа екипа мотивиран по пътя, тя разделя всяка голяма инициатива на по-малки етапи, които могат да бъдат постигнати за две седмици или месец, така че да има стабилно усещане за напредък.

След това е слоят, който всички подценяват: обичайното. Това са постоянните, небляскави, повтарящи се задачи, които лесно се забравят – и те са основата. Ако уебсайтът ви не работи правилно, нито краткосрочните ви успехи, нито дългосрочната ви стратегия ще се получат. Едно упражнение, което екипът на Мария направи в началото на годината, беше да проследява всяка повтаряща се задача, така че нищо да не се изплъзне. Нейното предупреждение: бъдете дисциплинирани, защото тези задачи не изчезват – пренебрегвайте ги и те се появяват отново, което е още по-лошо. Документирайте всичко, учете се от грешките си и бъдете креативни, когато нещо не работи.

Най-важното е, че миксът не е статичен. Преоценявайте го месечно или тримесечно, когато бизнес приоритетите се променят, заимствайте тактики от управлението на проекти за ежедневието си и винаги се съгласувайте с ръководството по отношение на ключовите показатели за ефективност (KPI). Преди всичко, не забравяйте какво всъщност представлява стратегията.

Стратегията е да решиш какво да не правиш – затова бъдете умни, решете какво да не правите и не обещавайте прекалено много.

Мария Георгиева

Вашите следващи действия

• Разделете работата си в три категории – краткосрочна, дългосрочна и обичайна работа – и умишлено балансирайте и трите.
• Изпълнявайте краткосрочна работа като agile спринтове и тествайте в малък мащаб, преди да внедрите нещо широко.
• Прекалено комуникирайте дългосрочните срокове, използвайки същите 12-месечни ключови показатели за ефективност (KPI), които ръководството вече използва, и разделете големите проекти на двуседмични етапи.
• Защитете обичайните си бизнес задачи с дисциплина и документация — и преоценявайте целия комплекс месечно или тримесечно.

Комуникиране на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинга

▶ Гледайте този сегмент (19:30)

Петра Киш-Херцег преосмисли задача, от която повечето маркетолози се страхуват — доказването на възвръщаемост на инвестициите — като единственото нещо, което ви превръща от изпълнител в стратегически партньор. Защо изобщо ви е грижа за това? Не просто защото бизнесът го прави. Петра посочи три причини: това ви позволява оправдавам вашия бюджет (за да спре ръководството да вижда маркетинга като пари, изчезващи в черна дупка), това ви помага приоритизирам (върху какво да удвоим усилията си, от какво да се откажем) и — най-важното — създава стратегическо бизнес съгласуване, което изгражда вашите собствени умения и прави ежедневието ви далеч по-малко стресиращо. Добрата комуникация на възвръщаемостта на инвестициите означава, че започвате да отговаряте на двата въпроса, които наистина интересуват вземащите решения: “и какво от това?” и “и сега какво?”.”

The “принципът ”и какво от това“ е тази, която забравяме, когато сме дълбоко в изпълнението на кампанията. Вашите вземащи решения мълчаливо питат: “И какво от това? Какво всъщност означава това за крайния резултат?” Така че, вместо да съобщавате “генерирахме нови потенциални клиенти”, отидете още по-дълбоко и го превърнете в бизнес въздействие. Номерът на Петра е буквално да се запитате “и какво от това?” за всяко число, преди да го представите – и да го представите по начин, който хората могат да запомнят. Тя демонстрира с огромна, безсмислена на вид точка от данни (можеше да е продуктов код) и я направи незабравима, като я преформулира чрез аналогия от Приятели, разделяйки числото на части, с които хората биха могли да се свържат и запомнят. Защото не можете просто да представите данни – трябва да разкажете история. Това е промяната: от отчитане към разказване на истории.

Втората ѝ аналогия беше магически трик. Всяка голяма бизнес трансформация, каза тя, се усеща малко като издърпване на заек от шапка - и уравнението има две части. заекът е завръщането (невероятният резултат) и Вълшебната пръчка е инвестицията. Когато гледате магьосник, се фокусирате върху изумителния резултат, а не върху магическата пръчка. Затова първо разкажете историята на невероятния резултат и вашите вземащи решения ще бъдат тези, които ще се запитат: “Какво ми е необходимо, за да се случи това?” – в който момент вие посочвате инвестицията.

И накрая, нищо от това не работи, без да познавате аудиторията си. Петра картографира кои заинтересовани страни казвам срещу това, което всъщност среденИТ отделът може да каже едно нещо, докато наистина се тревожи, че това означава повече работа за тях; правните специалисти се грижат за съответствието; разработчиците ви молят да подадете заявка с ясни спецификации, но това, което всъщност се чудят, е дали си струва да се даде приоритет. Тя също така картографира своите блокери, нейната шампиони (хората, които се застъпват за теб, когато не си в стаята), и нея вземащите решения — защото единственият начин да се съобщи възвръщаемостта на инвестициите е първо да се разбере и изслуша от какво се нуждае всеки от тях.

Трябва да преминем от отчитане към разказване на истории – не можеш просто да представяш данни, трябва да разкажеш история.

Петра Киш-Херцег

Вашите следващи действия

• Проведете теста “и какво от това?” за всяка метрика, преди да я представите – превърнете я в бизнес въздействие.
• Превърнете докладите в истории и аналогии, с които хората могат да се свържат и запомнят.
• Продайте резултата (заека), така че ръководството да ви поиска инвестицията (пръчката).
• Сравнете заявените думи на всеки заинтересован участник с реалните му опасения и идентифицирайте пречките, защитниците и лицата, вземащи решения.

Междуведомствено сътрудничество и управление на заинтересованите страни

▶ Гледайте този сегмент (34:00)

Вместо самостоятелна лекция, панелът превърна тази тема в кръгла маса, като всеки сподели най-голямото си междуведомствено предизвикателство. Петра наречено слушане — наистина слушане, за да се разбере. Мария посочи споделен контекст и речник: за нея “заглавие” означава мета или заглавие на страницата, но мениджърът на съдържание чува нещо съвсем различно, така че споделената уики или речник предотвратява безкрайно объркване. Анет изложи аргументите за реципрочни взаимоотношения, изградени върху редовни проверки – ако се появявате само когато имате нужда от нещо, вие се превръщате в “човека, който има нужда от нещо да се свърши”; но ако разбирате от какво се нуждаят другите екипи и първо предлагате помощ, изграждате двупосочна връзка, която ви се отплаща. И Лазарина добавих поглед от живота в агенцията: когато някой ви стресира, попитайте кой ви стресира тях — “ако те ни блокират, кой ги блокира?” — защото виждането на човека, който стои зад проблема, изгражда истинска емпатия и разкрива къде всъщност е несъответствието.

Тогава Светла Михайлова направи го конкретно с история. Екипът ѝ искаше да направи нещо ново на най-голямата ИТ конференция в България (около 1200 посетители годишно): гигантска стена от пъзел където всеки от хората щеше да вземе по нещо – с нещо, което му е липсвало в кариерата му на фронта – и, докато стотици хора участваха, колективно разкриваха скрито послание. Дизайнери, писатели на съдържание, всички го харесваха. Всички освен висшето ръководство и маркетинг мениджмънта, които казваха, че е твърде рисковано, твърде скъпо, никога не е правено. Работата на Светла беше да ги спечели.

Така тя представи профила на двамата мениджъри, които държаха окончателното одобрение, и говореше на езика на всеки от тях. Първият беше ориентиран към резултатите и голям визионер която говореше с цифри — затова тя говореше с цифри, проектирайки 600 изказвания (нечувано в историята на конференцията) и успяваше да представи презентацията си, където можеше, включително триминутен прозорец в асансьора, когато знаеше, че е привлякла вниманието му. Вторият мениджър беше напълно различен: той се интересуваше от екипа и как се чувстваха, беше силно аналитична от маркетингова (не чисто финансова) гледна точка и обичаше ясните срокове и подредените таблици — затова тя говори за това как екипът иска да работи върху нещо креативно и да публикува всичко в monday.com, за да може той да го види подредено.

От това произлезе нейната рамка: да се определи типа на всяка заинтересована страна (в маркетинга повечето директори по маркетинг, вицепрезиденти и дори финансови директори и търговски представители са ориентирани към резултатите, понякога към резултатите плюс визия); да се реши как ще се комуникира с тях – числа, история или и двете (Светла прави и двете); да се определи кое от вербалното, визуалното или писменото е най-важно за тях; и след това да се комуникира прекалено много. Тя поддържа набор от шаблони за имейли в своя Диск точно за това. Заключителната ѝ бележка обедини цялата сесия.

Не е важно само посланието, а как го представяте и в какъв формат.

Светла Михайлова

Вашите следващи действия

• Създайте споделен речник, така че екипите да имат предвид едно и също нещо под едни и същи думи.
• Организирайте редовни проверки и първо предлагайте помощ, за да изградите взаимни отношения.
• Когато някой ви блокира, попитайте кой го притиска – водете с емпатия, за да откриете истинското несъответствие.
• Профилирайте типа на всяка заинтересована страна, адаптирайте посланието и формата си към тях и комуникирайте прекалено много.

Договаряне на заплатата ви и искане за повишение

▶ Гледайте този сегмент (50:00)

Анет Пол завърши с истински майсторски клас за това как да получавате заплащане, достойно за вас. На времеКласическият съвет е да попитате по време на преглед на представянето или след голям успех — но дори и никой от тези съвети да не е приложим или компанията ви да преминава през труден период, винаги можете да я повишите, само за да не се забравяте. Всъщност най-важното, научи тя, е да питате в съответствие с периода за преглед на заплатите във вашата компания: разберете кога вашият мениджър трябва да подаде заявката и кога той от своя страна трябва да я предаде нагоре по веригата (в нейната компания това е края на януари/началото на февруари). Също така разберете колко време трябва да мине между повишенията. Инфлацията е реална и намалява заплащането на всички, така че не се колебайте — мениджърите очакват да попитате.

Включено какво да поискам: безмилостно сравнявайте. Използвайте общности като “Жени в маркетинга” и “Жени в технологиите SEO”, сайтове като Glassdoor и Kununu и – умно – попитайте колегите си “печелите ли повече или по-малко от X?”, като помолите няколко различни хора да триангулират реалистично число. Потърсете вътрешните правила за заплати на вашата компания (повечето ги имат, малцина са отворени за тях). След това бъдете конкретни: решете какво искате и добавете още малко. Не забравяйте бонусите и обезщетенията, които варират много в различните страни. И използвайте точни числа, защото те сигнализират за подготовка и намаляват стъпката на преговори: ако кажете кръгли „50 000“, броячът може да падне до 45 000; но поискайте „56 500“ и следващата стъпка надолу е само 55 000. Добавянето на малка, конкретна сума ви предпазва от това да бъдете преговаряни твърде ниско.

Няколко строги правила. Никога не блъфирайте – не заплашвайте да напуснете заради конкурентна оферта, освен ако не сте наистина готови да я приемете. И ако повишението просто е невъзможно, преговаряйте за нещо друго: еднократен бонус, билети за конференция (Анет веднъж получи два билета за конференция, когато повишение не беше възможно – и получи повишението няколко месеца по-късно), обучение, менторство, повече отговорност или специфични за страната придобивки, като например надбавка за пътуване. Просто не поемайте повече отговорност заради смътното обещание “може би ще има повишение”. Нейните три урока са научени по трудния начин: постигайте писмени споразумения (дори хора на ниво „C“ напускат – веднъж ѝ е отнела година, за да получи обещано повишение) и не се чувствайте виновни, че сте добре платени.

Във всяка работа трябва да се учиш или да печелиш. Ако не правиш нито едното, нито другото, трябва да напуснеш.

Гари Тан, споделено от Анет Пол

Или, както Лазарина го каза в запомнящото се сбогуване: договаряйте заплатата си с увереността на посредствен бял мъж – или на петгодишно дете в костюм на Батман.

Вашите следващи действия

• Разберете цикъла на преглед на заплатите във вашата компания и планирайте времето за запитване.
• Сравнителен анализ с общности, Glassdoor/Kununu и разговори между връстници от типа “повече или по-малко от X?”.
• Попитайте с конкретно число (не кръгло) и включете бонуси и предимства.
• Ако повишението не е възможно, договорете обучение, отговорности или привилегии – и оформете всяко споразумение в писмен вид.

Бонус въпроси и отговори: разказване на истории, когато кампанията се провали

Въпрос от публиката завърши нещата: какво да кажем за разказването на истории и възвръщаемостта на инвестициите, когато една кампания е била неуспешен — тествали сте няколко канала и банери и почти не сте получили потенциални клиенти?

Петра‘Отговорът на: ако просто представите лоши числа, лошите числа са всичко, което хората ще си вземат за запомняне. Но ако ги поставите в контекст – защо се случи това, какво научихме, как да продължим напред – разказването на истории все още е абсолютно приложимо; съобразете го с вашите краткосрочни тестове и дългосрочни цели.

Мария добави, че може да се наложи да се отдръпнете и да преразгледате самите KPI: нещо като ABM няма да покаже резултати веднага, така че ако сте го измерили в грешен период от време, KPI – а не кампанията – са това, което трябва да се промени.

Научете повече и се присъединете към нас

• Свържете се с панела: Светла Михайлова (MentorMate), Мария Георгиева (Payhawk), Petra Kis-Herczegh (Asana) и Anett Pohl (Aroundhome).
• Още резюмета: фрийланс и растеж на агенцията.
• Открийте повече лектори от общността и предстоящи събития.

Искате още подобни сесии? Присъединете се към общността „Жените в маркетинга – България“ в Slack и се абонирайте за нашия бюлетин така че никога да не пропуснете уебинар.